Zelfs een pandemie krijgt de blockbuster niet klein

Hoe moesten we nu comfortabel kijken en ervaren? Ongetwijfeld was dit voor velen de kennismaking met O’Keeffe en haar werk. Hoe fout kan een first date verlopen? Afspraakjes vereisen een intense aandacht. Hoe kan je iemands werk leren kennen te midden van een mierenhoop, hoe sympathiek en bont ook? Hoe vreselijk en onverantwoord is het om zowel ‘beginners’ als meer ervaren bezoekers een ervaring als deze voor te schotelen? En vooral: weten we als sector niet beter? Staan we nog altijd niet verder? Heeft de pandemie ons niets geleerd? Waarom blijven we herhalen en reproduceren wat we eigenlijk niet willen? Kritiek op tentoonstellingsformules als deze is verre van nieuw. Denk bijvoorbeeld maar aan de bekende Franse filosoof Jean Baudrillard.

Implosie van kennis

Toen het Centre Pompidou - Beaubourg in 1977 de deuren opende was dat groot nieuws. Een spectaculaire cultuurtempel, zowel innovatief als conceptueel als architecturaal. Het centrum lijkt op een fabriekshal waar altijd beweging en activiteit is, met de roltrappen als bewegende elementen, reusachtige ventilatiepijpen en allerhande buizen prominent zichtbaar. De architectuur van Renzo Piano was ontworpen met een massa mensen voor ogen; de idee was dat deze cultuurtempel zou bruisen van mensen en activiteit, zoals een moderne, hippe fabriek. De grote ruimtes waren multi-inzetbaar opgevat: flexibel en breed bruikbaar. Bovendien ging Beaubourg er prat op om een plek te zijn met informatie en kennis als spil.

Niet iedereen was zo enthousiast. Onder hen Jean Baudrillard; hij schreef zijn bezorgdheid over de desastreuze effecten die deze nieuwe cultuursite zou hebben neer in het essay L’effet Beaubourg (1977).2 Vanuit hedendaags perspectief kunnen we stellen dat Beaubourg de obsessie van de ‘moderne mens’ symboliseerde om, in het licht van het vooruitgangsideaal, steeds opnieuw te streven naar ‘meer’ en ‘groter’. Baudrillard maakte brandhout van deze belofte en voorspelde het tegenovergestelde. Dit model zou net voor een totale implosie van kennis en informatie zorgen. Het was volgens hem ook een illustratie van de tijdsgeest, die focuste op snelle consumptie, op de creatie van vluchtige en dus ook oppervlakkige ervaringen.

Springlevende blockbuster

De tijd heeft intussen laten zien dat de kritiek van Baudrillard (te) scherp was. Het Centre Pompidou heeft met andere tentoonstellingen en activiteiten meermaals getoond dat het wel degelijk betekenisvolle en diepgaande ervaringen kan creëren. En de cultuurtempel heeft een prominente plek gekregen in de 20^e-eeuwse architectuur- en cultuurgeschiedenis. Spijtig genoeg zijn het vaak de minder goede ervaringen die indruk nalaten. En dan lijkt Baudrillards kritiek zo gek nog niet.

Vooral ook omdat de O’Keeffe-tentoonstelling was opgevat als een typische blockbuster, een format dat de laatste jaren steeds meer kritiek oogstte.3 Musea en steden beklagen zich al langer over het massatoerisme dat een (te) hoge en uitputtende druk legt op mensen, kunstwerken en gebouwen, en dat volledig haaks staat op het duurzaamheidsdenken.4 De burgemeesters van Amsterdam, Rome, Brugge en andere Europese steden (voor wie het toerisme van groot economisch belang is) getuigden over de nefaste effecten van deze vorm van toerisme. Ook al dwong de pandemie musea en tentoonstellingsruimtes om de deuren te sluiten en/of bezoekersaantallen sterk te verminderen, de blockbuster lijkt verre van dood en begraven.

Grote tentoonstellingen zijn trouwens niet nieuw: al in de 19^e eeuw vierden ze hoogtij. En vanaf de jaren 1970 is er een parallel tussen blockbusterfilms en -tentoonstellingen. Kenmerkend voor kaskrakers als Jaws en Star Wars was de uitgekiende mediacampagne die de films al voor de release over de tongen deed gaan. De marketingbudgetten die hieraan werden besteed waren ongezien. Films als deze werden in de VS op hetzelfde ogenblik gelanceerd in zoveel mogelijk zalen – een noviteit. Tegelijk werd een merchandisingoffensief ingezet. Het doel van al die inspanningen? Een massa publiek op de been brengen, wat uiteindelijk ook lukte.5 Datzelfde recept werd ook toegepast voor tentoonstellingen.

Culturele diplomatie smeert

Zoals bij de Tutankhamun-tentoonstelling in 1972 in het British Museum.6 Vijftig jaar na de vondst van het graf van deze farao werden vijftig stukken voor de eerste keer aan het buitenland uitgeleend voor een tentoonstelling. Het was de Egyptische overheid die het initiatief nam voor deze expositie: een manier om de diplomatieke relaties met het Verenigd Koninkrijk te verbeteren. De tentoonstelling had met andere woorden een politiek belang, en kreeg dan ook steun van beide overheden. Het Verenigd Koninkrijk stond bovendien borg voor de kunstwerken, via de indemniteitsregeling die er al in voege was. Vanuit cultuurhistorisch oogpunt was dit een unicum: het zou de eerste keer zijn dat het publiek met eigen ogen de beroemde grafvondsten kon bewonderen. De media-aandacht was enorm, met dank aan het partnerschap met The Times en The Sunday Times.

De afkorting ‘FOMO’ (Fear Of Missing Out) moest nog bedacht worden, maar de hype rond deze tentoonstelling zorgde wel voor precies dat gevoel bij veel mensen. Zo’n 1,6 miljoen bezoekers werden geteld tijdens de looptijd van negen maanden – de expo verpulverde alle records. Foto’s uit die tijd met lange rijen illustreren de wachttijden. Ook de kracht van merchandising werd ingezet: posters, postzegels en replica’s van de stukken gingen als zoete broodjes over de toonbank. Alles was in een mum van tijd uitverkocht.

Kenmerkend aan het blockbustermodel is dat tentoonstellingen worden overgenomen door andere musea. Dat gebeurde ook met Tutankhamun: die expo reisde tussen 1976 en 1979 in de Verenigde Staten, onder impuls van Thomas Hoving, de directeur van het Metropolitan Museum of Art in New York. Ook hier bleek de culturele diplomatie tussen Egypte en de VS een belangrijke factor. Hoewel Hoving de tentoonstelling faciliteerde bleek hij kritisch over de sterke inmenging van de overheid, waardoor de inhoudelijke en wetenschappelijke autonomie onder druk kwam.7

Problematisch?

De blockbuster (of megatentoonstelling) was geboren en slaagde in zijn opzet: een massa bezoekers op de been brengen en hoge inkomsten genereren. Boeiend is om te merken dat het profiel van de bezoekers van blockbusters vaak (veel) diverser is. De drempel om de expositie te bezoeken wordt laag, met dank aan de campagnes en de FOMO die daaruit voortvloeit. FOMO zorgt ervoor dat vele niet-participanten tóch de stap zetten. Maar ook hier een kanttekening: het lijkt er immers op dat de stap naar herhalingsbezoek en/of naar een grotere, duurzame betrokkenheid niet lukt. Deze indruk leeft, al is er nood aan nieuw onderzoek om dit hard te maken. Tickets voor deze tentoonstellingen zijn bovendien relatief duur, en dus moeilijker betaalbaar voor minder kapitaalkrachtige mensen.

Critici stellen dan ook dat, in tegenstelling tot wat wordt beweerd, blockbusters niet bijdragen tot democratisering en tot een gelijke(re) toegang tot cultuur. Bestaande ongelijkheden worden er veeleer door versterkt. Bovendien is de blockbuster te veel opgevat als een ‘product’ dat vooral makkelijk en snel kan geconsumeerd worden.8

Dat is misschien meteen ook de kernvraag: wat is de bedoeling van een tentoonstelling, en van een blockbuster in het bijzonder? Die vragen kwamen bij me op tijdens de O’Keeffe-tentoonstelling. Als het de bedoeling was om zoveel mogelijk mensen naar de expositie te krijgen, is dat alvast gelukt. Al kan je je de vraag stellen of het überhaupt nog verantwoord is om dit na streven, zeker in de context van de pandemie die we vandaag meemaken;

Trop is te veel en te veel is trop

En wat dan, als de bezoekerscijfers pieken? Krijgt het museum dan een pluim en kan de expo een succes genoemd worden? Daar lijkt het wel op. De obsessie met bezoekerscijfers is onmiskenbaar: subsidieverstrekkers, private investeerders, politici en ook media zijn er alvast zeer gevoelig voor. Bezoekerscijfers zijn een voor de hand liggend en ‘makkelijk’ criterium. En laat ons eerlijk zijn: ze zijn ook belangrijk. Als er amper iemand over de vloer komt, stelt zich een probleem. Maar… wanneer is het genoeg? En andersom, wanneer is teveel gewoonweg trop en trop teveel, zoals een bekende Brusselse politicus het ooit stelde?

Dit vraagstuk leeft in Vlaanderen. Nochtans: veel museum- en erfgoedmedewerkers engageren zich om het écht goed te doen en om betekenisvolle ervaringen te creëren. Ze doen dit steeds vaker op een participatieve manier, door bezoekers als makers te betrekken in hun projecten.  De aversie tegen het platte commerciële verhaal waarbij het vooral gaat om ‘koppen tellen’ is groot; het groeimodel van ‘meer is altijd beter, best’, blijkt afgedaan. Maar toch is en blijft het ontzettend moeilijk om een ander model te verzinnen dan dat van de mierenhoop. Toch worden tentoonstellingsmakers nog te vaak in het beperkte model van de bezoekerscijfers geduwd. En waarschijnlijk duwen ze elkaar ook: de onderlinge concurrentie tussen cultuurhuizen en programmatoren is groot; daardoor is het vaak moeilijk tot onmogelijk om niet mee te doen.

Met als gevolg dat het oude, veelal elitaire model wordt gereproduceerd: musea blijven weggelegd voor een clubje geprivilegieerden.9 Beleidsmakers vragen al jaren dat de gesubsidieerde publieke erfgoedorganisaties in Vlaanderen inclusief werken en dat ze “moeilijker bereikbare doelgroepen” betrekken. Terecht: gemeenschapsmiddelen moeten goed worden besteed. Maar tegelijkertijd wordt er hardnekkig vastgehouden aan de cijfers.

Andere manieren van meten

Waarom kan ‘succes’ ook niet gemeten worden aan de hand van de relaties die de erfgoedsector heeft met maatschappelijke actoren (zoals zorgorganisaties, verenigingen waar armen het woord nemen en andere kwetsbare groepen), de mate waarin ze echt betekenis en draagvlak hebben bij een lokale gemeenschap? Of wanneer ze duidelijk aantonen dat ze intensief en op structurele wijze banden met het onderwijs aantrekken of met andere deeltjesversnellers?

O’Keeffe was een gemiste kans om bezoekers een andere wereld in te trekken, hen te laten kennismaken met het leven en werk van deze uitzonderlijke kunstenares. Al was het maar om te laten zien hoeveel invloed een kunstenaar op een samenleving kan hebben. Een gemiste kans ook om bezoekers schoonheid te laten ervaren, hen te laten leren en te leren zien. Het is de plicht van musea om bezoekers niet louter als domme consumenten te behandelen – die toch maar alles vreten wat hen kant en klaar wordt geserveerd. Het zijn hooggeëerde gasten die gekoesterd moeten worden. Laat de onderliggende concurrentie tussen tentoonstellingsmakers er ondergeschikt aan zijn. En het is de plicht van politici en bijgevolg ook subsidiënten en investeerders om hun rol op te nemen, en ervoor te zorgen dat musea en andere erfgoedorganisaties een kader krijgen om hun maatschappelijke rol te kunnen opnemen.

Olga Van Oost is algemeen directeur van FARO;